Akkor is megcsinálták volna, ha egyetlen csatorna sem fogadja be a filmjüket -Az első A család az család szpot bemutatása óta még megosztóbbá vált a közbeszédben a szivárványcsaládok megítélése
Az első A család az család szpot bemutatása óta még megosztóbbá vált a közbeszédben a szivárványcsaládok megítélése, a kampányért felelős csapat éppen ezért egy szelídebb hangvételű, párbeszédre épülő kampánnyal hívja fel a figyelmet arra, hogy minden család megérdemli, hogy azonos esélyekkel nevelhessenek gyereket. Az #ugyanaz szlogenre épülő projektcsapat két tagjával, a Szivárványcsaládokért Alapítványban dolgozó Rédli Balázzsal, és a kampányt kreatív oldalról segítő Farkas Vilmossal beszélgettünk.
Az egyedülálló szülők örökbefogadását miniszteri hozzájáruláshoz kötő törvény miatt aggódó szülők esti Zoom-beszélgetéseivel indult, aztán a sajtót, a közéletet is tematizáló kampány kerekedett belőle – 2020-ban a szivárványcsaládok kezdeményezésére elinduló A család az család kampány egy markáns videóval startolt, és hamar a társadalmat megmozgató témává vált, amikor olyan nevek is kiálltak a kampány üzenete mellett, mint Gulácsi Péter vagy Istenes Bence. Az már aztán a magyar közéletre jellemző fordulat volt a történetben, amikor a Nemzeti Média és Hírközlési Hatóság (NMHH) eljárást indított az RTL Klub ellen, amiért a csatorna társadalmi célú hirdetésként sugározta a reklámfilmet, amelyben, szülők, szakértők, tanárok reagáltak a szivárványcsaládokkal szembeni sztereotípiákra, kommentekre.
A család az család kampány első filmjének debütálása óta azonban még inkább megváltozott a helyzet itthon. 2021-ben a kormány (a kampányra reagálva) egy olyan törvénymódosítást is elfogadott, amely alapján a nemváltoztatást vagy a homoszexualitást megjelenítő tartalmat nem lehet társadalmi célú hirdetésként sugározni hazai tévécsatornákon.
Egy ennyire terhelt helyzetben engem kifejezetten meglepett, hogy a Szivárványcsaládokért Alapítvány és az ügyet kreatív oldalról segítő, nagyjából 20 reklám- és médiaszakemberből álló csapat szelíd tonalitással indított idén decemberben újabb etapot kampányából az #ugyanaz szlogenre felhúzva.
Kioktatás helyett párbeszéd
„Az első kampány egy belépő üzenet volt, ahol a markáns, határozott, de nem bántó jelenlét volt a célunk. Tisztában voltunk vele, hogyha ezzel előlépünk, az téma lesz itthon. Ismerjük, mennyire agresszív az online kommunikáció, ezért végig az lebegett a szemünk előtt, hogy ez a kampány nem lehet támadó, bántó, hiszen ez a munka elsősorban az érzékenyítésről szól. Azonnal hazuggá vált volna a kezdeményezés, ha mi itt kioktatásba kezdünk” – írja le a kampány hangnemét meghatározó gondolatokat Farkas Vilmos, a projekt ügynökségi partnerének, a Publicis Groupe Hungary-nek a kreatívigazgatója (a cég összesen 8, kreatív és média területen dolgozó kollégával részese annak a csapatnak, amelynek tagjai kreatív oldalról segítik a kezdeményezést).
Azt már Rédli Balázs, tévés újságíró, egyben a Szivárványcsaládokért Alapítvány tagja teszi hozzá az előző gondolatmenethez, hogy alkatilag is idegen is lett volna tőlük az indulatos hangnem, ezért is agyaltak hosszasan a belépő kampány után azon, hogyan tartsák fenn továbbra is az érdeklődést a szivárványcsaládok helyzete körül.
„Mi továbbra is elsősorban beszélgetni szeretnénk arról, hogy milyen kisgyereket nevelni itthon. Azért aktivizáltuk magunkat civilként, hogy a gyerekeink már egy elfogadóbb országban nőjenek fel. Ezért is volt fontos a kezdetektől, hogy elismert szakpszichológusok, kutatók, pedagógusok is megszólaljanak ebben a kampányban. Azt éreztük, hogy ezt a témát olyan mederbe kell terelnünk, ahol az érzelmek mellett tények és kutatások adatai alapján beszélgethetünk a kérdésről. A higgadtságunk – úgy látjuk – működik, mert érezhetően vevők az emberek arra, ha a támadó üzenetekre, cikkekre is normális hangnemben válaszolunk” – vallja Rédli Balázs, aki szerint amíg tavaly a családok voltak a középpontban, idén már egyértelműen a gyerekek jogait helyezték a fókuszba (ezért is időzítették az idei kampányt a gyerekek jogainak nemzetközi világnapjára).
A másik véleményére odafigyelő attitűdre az alapítvány akkor is hangsúlyt fektetett, amikor szakértőket kért fel arra, hogy a gyerekek jogairól osszák meg tudásukat a csatornáikon. Ugyanis nem az volt a cél, hogy az alapítvány álláspontját zengje minden felkért szakértő, sőt, Rédli Balázs szerint kifejezetten fontos volt, hogy eltérő álláspontok is hangot kapjanak ebben a kampányban. „Székely Zsuzsanna pszichológus, gyermekvédelmi szakember aligha vádolható például azzal, hogy LMBTQ-aktivista lenne, tőle is azt kértük, hogy a saját álláspontját írja le. Amivel a mi támogatóink persze lehet nem értenek egyet, de nekik is látniuk kell, hogy ebben a kérdésben a párbeszéd a lényeg.”
Ez a nyitottság azért is fontos a civil kezdeményezés számára, mert sokan félreértették az alapítvány alapvető célját: ők nem az azonos nemű családok örökbefogadásáért kampányolnak, hanem azért, hogy minden kisgyerekes család azonos jogokat és támogatást kapjon, mert csak így biztosítható, hogy a gyerekek egyenlő eséllyel induljanak.
A gyerekek középpontba helyezésével a kampány előkészítése során arra is figyelni kellett, hogy ne hagyjanak könnyű támadási felületet, ne vádolhassák a gyerekek kihasználásával az újabb filmeket. „Nem tűnhetett érzelmi zsarolásnak a kampányunk” – mondja Farkas Vilmos, többek között ezért is szerepelnek gyerekek helyett plüssjátékok a reklámfilmekben. A szpotok elsősorban pozitív érzelmeket mutatnak be, a törődést, a feltétel nélküli szeretetet, de az orvosi rendelőben játszódó filmben már megjelenik olyan, minden családban előforduló negatívabb tartalmú jelenség is, mint a túlféltés.
A Publicis Groupe Hungary kreatívigazgatója szerint ha elfogadóbb szinten lenne a társadalmunk, akkor talán ebben a kampányban szó lehetett volna volna arról is, hogy egy család életében a dráma, a veszekedés is természetes. „A kilencvenes években készült egy reklám, aminek a főszereplője egy asztaltársaságban üldögélő, nagyon irritáló ember volt. Ahogy a kamera kizoomolt, akkor derült csak ki a néző számára, hogy ez az idegesítő figura kerekesszékben ül. A reklám bátran megvalósított üzenete az volt, hogy nyugodtan alkothatsz véleményt valakiről, de azt ne az előítéleteid, hanem a valós tapasztalataid alapján tedd.”
Értelmes kampányokkal a vitakultúráért
A társadalmi célú hirdetésekre vonatkozó törvény sem borította fel végül a kampány tervét, mert az ügyre fogékony közönséget, azt a réteget, amelynek tagjait egy higgadt hangvételű kampánnyal érzékenyíteni is lehet, úgysem a tévében, hanem inkább online érik el. Annak persze örültek, hogy a ViacomCBS több csatornája is sugározza társdalmi célú hirdetésként a filmeket, de ez igazából bónusz volt, a kampányt úgy építették fel, hogy a médiában is inkább tartalmi együttműködésekkel, magyarázó, vagy véleménytartalmakkal legyenek jelen. És ne csak olyan helyeken, ahol eleve támogatják a mondanivalójukat.
„Ha a tágabb képet nézzük, jó lenne oda eljutni, hogy legalább alapvető információk birtokában vitatkozzunk egymással” – vallja a Publicis Groupe Hungary kreatívigazgatója, aki szerint nem csak a civil szférában, hanem a for profit szektor marketingjében is tetten érhető már néha ez a gondolat.
„Ritka persze, hogy egy márkának ilyen érzelmi töltetű ügye legyen, de azért vannak rá példák, hogy egy-egy cég kiáll bizonyos ügyekért, és felvállal konfliktusokat. A cégcsoporton belül például a londoni Publicis dolgozott korábban egy olyan kampányon a Heinekennek, ahol két teljesen ellentétes véleményen lévő idegent hoztak össze egy szobában, hogy együtt felépítsenek valamit. A harcos környezetvédőt a klímaváltozás-tagadóval, a feministát a nőgyűlölővel. Csak a feladat végeztével árulták el nekik, hogy mennyire más nézeteket vallanak, de miután együtt töltöttek sok időt, már tudtak egymáshoz kapcsolódni, és nem fröcsögve, hanem egymásra figyelve kezdtek el beszélgetni a különböző nézeteikről.”
„De mondhatnám példának saját magunkat is" - teszi hozzá Farkas Vilmos. “A sokszínűség melletti kiállás a DNS-ünk része, a Publicis így működik itthon és külföldön egyaránt. Emiatt nem is volt kérdés, hogy beleállunk-e a saját márkánkkal az ügy támogatásába.”
